メディア戦略

炎上上等!それでも、キャンペーンを成功させたナイキ

しばしば物議を醸すといえば「ナイキ(NIKE)」のマーケティング。昨年おこなったものは、元49ersのコリン・キャパニックを起用したもの。全米を二分した騒動の発端となった人物の起用で炎上とも言える反ナイキ運動が起こる一方で「JustDoIT」や「#JustDoIT」は52万7,000回も言及されたといいます。

キャパニックに端を発する大騒動

試合前の国歌斉唱を拒否、2016年にキャパニックがとった行動は大騒動へと発展しました。彼の意図はアメリカでの、有色人種への差別的な事件へ抗議すること。この動きへの賛同が広がっていく一方で、トランプ大統領がTwitterで批判するなど反対する人々も登場、大きな社会問題になったのです。NFLは2018年、選手に国歌斉唱を義務付けることを発表、反人種差別という意図を封じるものだと多くの批判を浴びていました。

その後、キャパニックは成績不振もあってチームとの契約を終了したのですが、そんな彼を広告のキャンペーンに起用したのがナイキ。モノクロのキャパニックの顔を大きくあしらい「何かを信じろ、たとえすべてを犠牲にしても」なる意味深なコピーも添えました。このキャンペーンはキャパニックを支持する人々から賞賛を得た一方で、ツイッターにはナイキのスニーカーを燃やす動画が投稿されるなど、反ナイキの運動も勃発したのです。キャンペーンはアメリカの9月の連休時期をにらんでのものでした。期間中、ナイキのオンラインでの売上は、昨年対比で31%の伸びを見せたといいます。

デリケートな問題ですら、ネタにする姿勢

キャパニックの行動をきっかけに起こった動きは、全米を二分する騒動に発展しました。これをキャンペーンに利用したのがナイキ、「炎上」するであろうことは計算ずく、その一方で大きな成果も獲得しました。失言や度が過ぎたイタズラがきっかけで起こることが多い炎上騒ぎなのですが、ナイキの炎上は意図しておこなったもの。人種差別という非常にデリケートな問題ですら、マーケティングのネタにしてしまうのですから何ともしたたかなのです。

まとめ

ナイキがキャパニックの起用で意図していたのは、万人から好まれるよりも、一部から熱狂的に支持されること。すでに獲得している自社の顧客をいかに熱狂させるか?ということでしょう。ナイキは年間4兆円近くも売り上げる大企業。ならば万人受けを狙いそうなものですが、炎上上等のキャンペーンを張ることで、ナイキは革新的なイメージを植え付けることに成功したのです。意図して炎上させて成果を得る、なかなかできることではありませんね。

参考 https://www.businessinsider.jp/post-174768

執筆者 gisinosuke

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