メディア戦略

「ルイ・ヴィトン」のセレクティブマーケティング

「ルイ・ヴィトン」は、誰もが知っている高級ブランドにして、巨大ファッショングループ「LVMH」の中核企業です。こんなヴィトンの売上を支えているのは「セレクティブマーケティング」と呼ばれるもの、高級品を販売するために考えられた手法です。

まずは自社のターゲットをセレクトする

セレクティブマーケティングで、最初にセレクトするのは顧客。ヴィトンの製品を購入できる富裕層と、ヴィトンを特別なものと考えるファンだけをターゲットとします。だからプロモーションの手段には、マス層に向けたテレビCMは用いません。セレクトした顧客のために、マスコミ向けのパブリシティに力を入れます。

そんなセレクティブマーケティングが、最もよく表れているのは商品構成です。ヴィトンと聞いて多くの人がイメージするのは「LV」など、数々のアイコンとなっているシリーズ。そして丈夫さと使いやすさで知られる定番のバッグでしょう。しかしショップをのぞけばわかる通り、ルイ・ヴィトンが扱っているのは定番商品ばかりではありません。もっと先鋭的なコレクションラインと呼ばれる製品たちが全面に押し出されているもの、こちらが製造されるのはワンシーズンのみとなっています。

顧客をつかむための「定番」と「コレクション」

そして面白いのは定番とコレクションとの構成比、一説によると定番が3、コレクションが7の割合だとか。しかし売上になると、この構成比は逆転、定番が7、コレクションが3の割合になるというのです。つまり定番だけを作り続けていれば、商売は充分に成り立つのですが、ヴィトンは決してこれを改めようとしません。なぜなら定番を購入するのはファン層のみ。これだけではセレクトした顧客の一部しか満足させられないからです。やはり富裕層のためのコレクションも必要、富裕層とファンの両方がヴィトンのセレクティブマーケティングの対象だからです。

まとめ

他にも、ブランドのライセンスだけを保有し他社に製造させる「ライセンス生産」をおこなわないとか、ふさわしい顧客に行き渡るよう流通や販売も自社で管理するとか、自身だけの製品やサービスを手に入れたがる顧客向けにパーソナライズに注力するなど、セレクティブマーケティングには様々な手法から成り立っています。あのヴィトンですら甘い商売はしていない、自社にふさわしいマーケティングを駆使しているということですね。

執筆者 gisinosuke

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