マーケティング全般

マーケティングの達人が「ブランパン」でやった仕事とは?

ジャン・クロード・ビバーといえば、時計業界であまりに著名なマーケティングの達人。とりわけブランディングにおいて新しい手法を導入、数々のブランドを育て上げてきました。そんな彼が、最初に大きな仕事をしたブランドといえば「ブランパン(BLANCPAIN)」。具体的にどんなことをやったのか、見ていきましょう。

時代にあえて逆行することで、ブランドを再興

1735年に創業したスイスの老舗時計ブランド・ブランパンは1970年代に入り、苦境にあえいでいました。原因の一つは、電池で動く正確で安価なクオーツ時計が大流行していたから。その影響で昔ながらの機械式時計を手がけていた、数多くの名門ブランドも次々と経営が悪化。倒産したり、安価なクオーツ時計への路線変更を強いられていました。

そんなブランパンを、1983年に買収したのがジャン・クロード・ビバー。彼は時流に反して、あえて機械式の時計しか手がけないことを宣言。しかも革新的な機械式の時計を次々と発表し、昔ながらの機械式時計のファンの支持を得ることに成功しました。その一方で安価な時計は手がけませんでしたから、富裕層のファンの獲得にも成功し、見事ブランパンを再興させたのです。

ビバーがおこなったのは、ターゲットの絞込み

ゼンマイを巻き上げなければいけなかったり、時間が遅れたりするけれど、工芸品的な美しさがあり、長きにわたって修理が可能。これがビバーが見出した機械式時計の魅力です。彼がブランパンでおこなった最大の仕事は、当時、多くの人が時代遅れとみなしていた機械式時計の魅力を再発見し、広めたことでしょう。これにより、時計マーケットにおける最も熱心な層や富裕層、つまり一番「おいしい」層の取り込みに成功しました。

凡人ならば、その後ろに控えるマス層の巨大なマーケットを狙って、安価なクオーツ時計をリリースしたくなるところでしょうが、彼は決してしなかった。機械式にこだわることで作ったブランドイメージに響くのを嫌ったからですね。マス層のニーズはくれてやるけれど、トレンドの上位層はつかんだら離さない。現在では時計ブランドだけでなく、ほとんどのハイブランドが取っているターゲティングを、彼は1980年代におこなっていました。

まとめ

その後、ブランパンは順調に成長。ビバーが買収した際には2万フランだったという企業価値は高まり続け、1992年には世界最大の時計製造グループ「スウォッチ」に6,000万フランで売却することに成功しました。そんなブランパン、現在は「ブレゲ」や「ハリーウインストン」などと共に、スウォッチグループの最高級ブランドにと位置づけられています。

執筆者 gisinosuke

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