マーケティング全般

【コラム】オウンドメディア運用の失敗パターンとその理由

コンテンツマーケティングが主流となった昨今、大小を問わずオウンドメディアを立ち上げる企業が増えつつあります。しかし、その大半は半年も経過しないうちに更新が滞ってしまい、サイト自体を閉鎖してしまうところも少なくありません。そこで本日はオウンドメディア運用の失敗パターンとその理由というテーマでお話してみたいと思います。

失敗パターン①:思ったよりアクセスが伸びず挫折

オウンドメディアの大半はワードプレスなどのオープンソースCMSを利用して立ち上げられたもの。また、新規のドメインを使用しての運用になりますから当初は検索エンジンに認知されにくく、驚くほどアクセスがありません。

これはどのサイトにも共通することですが、SEO向けのコンテンツだとアップしはじめてから早くても3ヶ月〜6ヶ月くらいは数千PVくらいしか集まらないという可能性が高いです。

そこでまずはじめに課題となるのは「いくら良い記事を作っても誰も読んでくれていない」という担当者の挫折感です。オウンドメディア運用はSEOやサイト運用の知識がないと運用開始直後に訪れる低迷期でやる気を失ってしまい、更新がストップしてしまうというパターンが非常に多いようです。

失敗パターン②:コンテンツのボリュームとクオリティーを調整できず断念

本格的なオウンドメディアの運用にはコンテンツのボリューム確保とコンテンツのクオリティー向上が欠かせません。そして外注でライターを雇うとなると管理コストは大幅に高くなります。

また、クオリティーの向上にはコンテンツのネタ選定や記事編集といった担当者のスキルも必要になってくるため、管理コストの高さとパフォーマンスが見合わずオウンドメディア運用を断念してしまうケースが多々あります。

そのためオウンドメディア担当者には管理コストを下げてクオリティーを上げるという考え方が大切です。外注のプロライターさんとてこちらの意図を全て汲み取るまでには時間がかかります。コンテンツは外注先に業務を依存せず「この人にはこういう記事」など、相手の適正を考えながらスムーズに仕事ができる環境づくりが大切です。

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失敗パターン③:コンバージョンに結びつかずに中断

そこそこアクセスが集まってきたとしても「目に見える成果に結びついていない」そう判断してオウンドメディア運用を中断してしまうケースも多い傾向にあります。企業の中には販促活動の一環としてオウンドメディアを活用するところもありますから、CVが取れなければ存続が難しくなってしまいます。

そこで必要になってくるのがCV獲得に向けた施策の実行。コンバージョンの最適化というのはテストを繰り返すというところに本質がありますから、動線の数、誘導の質、オファーの見直しなどを実行し続けていくことが大切です。

「CVに結びつかない」というパターンの多くは、こうしたコンバージョンの最適化に取り組んでいないところが多くあります。前提として「サイトのありのままの姿ではCVに結びつかない」という考えを持ちながら、試行錯誤していく姿勢が大切です。

失敗パターン④:撤退の定義が不明確であるがゆえに放置

オウンドメディアの運用はコストがかかるものですから、スタートする際には撤退の定義も明確にしておかなくてはなりません。しかし、多くのオウンドメディアは撤退の定義を決めずに運用を開始しているせいか、サイトが放置されてしまっているケースがよく見受けられます。

放置したサイトは見栄えもよくありませんから、企業にとってはマイナスイメージになってしまう可能性もあります。そのため、オウンドメディアの運用は「1年後までに◯UU、◯PV、◯CVでなければ撤退」といように明確な撤退基準を定めておくことも重要です。

オウンドメディアの目的は「顧客とのネイティブな接点増加」にありますから撤退もしくはミニマムでの継続運用などリカバリープランを準備するようにしましょう。また、ある程度サイトが軌道に乗れば低コストで高パフォーマンスの運用が可能になることもオウンドメディアの長所です。

まとめ

最近はたくさんのオウンドメディアが立ち上がって盛り上がりを見せていますが、その数よりも多くの失敗事例があります。また、メディア運用はすべてをフォーマット化して行うことはできず、担当者の先見性や感性が問われる仕事でもあります。これからオウンドメディアを運用していく予定の方もしくは運用をはじめたばかりの方は、今回紹介した一部の失敗事例を逆手にとってオリジナルの成功パターンを作りあげてみてはいかがでしょうか?

執筆者:マーケティングワールド編集部

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