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急成長するYouTuberビジネスを支える「MCN」とは?

YouTuberというビジネスモデルや、そのYouTuberを起用したマーケティングが急成長している昨今ですが、そんなYouTuberを影で支える「MCN」という存在をご存知でしょうか。メディアで取り上げられることも多くなったYouTuberビジネスの裏側がどのように動いているのか、詳しく解説していきます。 

「MCN」とは


日本では最大手となるクリエイターネットワーク「UUUM」や「MAKERStudios」などに代表される、人気YouTuberを抱えて様々なサービスを展開するクリエイターネットワーク企業の事を、動画マーケティングの世界では「マルチチャンネルネットワーク(MCN)」と呼びます。

YouTuberという名前とともにMCNというビジネスモデルが注目されるようになったのは、YouTubeが2007年にパートナープログラムを開始し、個人での利益化を開放した事が大きなきっかけですが、そもそもこの「MCN」とは一体どんな存在で、どのように成長してきているのでしょうか。

Googleの説明によると、「いくつかのYouTubeチャンネルと提携し、視聴者の開拓、コンテンツのプログラミング、クリエイターのコラボレーション、デジタル著作権管理、収入受け取り、営業などを含むサービスを用意するサードパーティサービスプロバイダ」という非常にわかりにくい解説がされています。

MCNは世界中に100以上あるとも言われており、どこのMCNもYouTuberを抱えてマネジメントする事からビジネスを始めたにも関わらず、現在ではまったく異なるビジネスモデルに移行しているところも多く、「我々はMCNではない」とあえて宣言しているMCNもあるほどです。彼らのビジネスモデルを「YouTuberのマネジメント業」という括りで解説しようとすればするほど、実態とはかけ離れてしまう状況になっているのが現状です。

業界で先を行く北米市場では、2009年からYouTuberをはじめとするオンラインクリエイターを多数抱える「MakerStudios」があります。これらは所属YouTuberのチャンネルマネジメント業の他にYouTube上のテレビ番組のような多くの自社番組を運用し、一つのエピソードで平均3000万回もの再生を実現する「EpicRapBattlesOfHistory」というコンテンツフォーマットを製作しています。

MAKERは2014年にディズニーに買収され、他のクリエイターネットワークも次々と大手映画スタジオなどからの出資が入るようになりました。インフルエンサーを取り巻くコンテンツビジネスやマーケティング業界において新たな流れが到来し、2016年10月にはGoogleまでもがインフルエンサーと会社をつなぐマーケットプレイスを供給する「Famebit」を買収するなど、現在では業界全体が新たな時代に突入しています。 

ポイントはコンテンツフォーマット


北米での3年前のMCNビジネスでは、動画のAdSense広告とタイアッププロモーションが主な収益源でしたが、日本では現在でもこれがMCNのスタンダードなビジネスモデルとなっています。しかし海外のMCNではすでに利益の一部にすぎないレベルにまでになってきており、日本は遅れを取っているのが現状です。

実際に海外では、いくつかの主要MCNにおいて営業スタッフよりも映像制作を担当するクリエイティブスタッフに人数を多く割く傾向が強まっており、その訳や背景については次の具体的な例を取り上げてみると見えてきます。 

DEFYMediaのケース

AnthonyPadillaとIanHecoxが2005年に開始した登録者数2200万人以上を誇るコメディチャンネル「SMOSH」など世界的なトップYouTubeチャンネルを数多く抱えているDEFYMediaは、動画制作に関わる社員の人数が130人以上にもなり、彼らの事務所は半分以上のスペースが撮影スタジオになっています。

クリエイターと共に動画のコンセプトを練り撮影編集を行い、動画制作の企画段階からのすべてに制作スタッフが関わる仕組みとなっています。もう一つのポイントは、すべての所属クリエイターがDEFYMediaの社員であるという事です。彼らが制作する動画は、日本のYouTubeで注目を集めているようなタイプの動画とは違い、テレビ番組のような「コンテンツフォーマット」がしっかりと決まっているのです。

動画はそのフォーマットに沿って毎日制作され、その代表的作としてコメディチャンネル「SMOSH」が挙げられます。SMOSHがYouTubeで活動を開始した当初は、まだ他のクリエイターと同じように毎日思いつくままのネタを動画にして投稿していたようです。しかし、ここ数年のSMOSHの動画を見てみるとよくわかりますが、現在の動画の内容は大きく移り変わっておりチャンネルにいくつかの「コンテンツフォーマット」が影響している事が読み取れます。 

MAKERStudiosのケース

世界一のYouTuberである「PewDiePie」を抱え、ディズニーに買収された事などでも有名なMAKERStudiosのWebページでは、大きな「OURBRANDS」の文字が目に入ります。MAKERは「ゲーム」「生活習慣」「ファミリー」「コメディ」という4つの分野に絞ってコンテンツフォーマットを製作しており、何よりもその枠を優先してクリエイターを集めているのです。

多くの人の興味を惹くコンテンツをクリエイターと共に生み出し、コンテンツ自体に価値を発生させている事にディズニーというコンテンツカンパニーらしさが見て取れます。PewDiePieは動画フォーマットそのものにファンが付くような状況になっていることが、世界的にも圧倒的なチャンネル登録者数を誇る理由となっているのでしょう。出演者などに依存せず、コンセプトとクオリティに個性を持たせる事で大きな成功を得ているのです。

これは動画に出ているクリエイターがまったく知らない人物であっても、誰でも楽しめるコンテンツを生み出せる良いポイントでもあります。これはつまり、MCNにとってはコンテンツを使用して様々なビジネスへと繋げられる可能性が広がることにもなるのです。 

まとめ

世界的に拡大を続けるYouTuberを有効活用したビジネスですが、日本はまだまだ世界に対して遅れを取っているだけに逆に伸びしろが残っているともいえます。海外のビジネスモデルを積極的に取り入れたMCNが日本でも出てくることは間違いなく、一部では長くは続かないとも囁かれているYouTuberビジネスが今後も当面は存在感を示していくことでしょう。 
 
執筆者:竹内洋樹
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